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2007中国房地产电视联盟深圳峰会暨《电视的力量》高峰论坛http://sz.house.sina.com.cn
2007-10-01
00:38 新浪深圳房产
主持人：各位来宾，大家下午好！中国深圳秋季《电视的力量》高峰论坛现在正式开始。我是广东南方电视台地产世界栏目主持人，非常高兴各位来宾参加中国房地产电视媒体协会、中国电视地产联盟、广东南方电视台地产世界栏目主办，由深圳零点星影视公司协办的电视的力量高峰论坛。首先我非常荣幸介绍出席这次高峰论坛的嘉宾： 主持人：中国传媒大学广告学院院长教授黄升民；清华大学新闻传播学院教授陆地；中深圳观澜湖地产总经理助理洪钢；深圳星河地产副总经理张晓东；中国房地产电视媒体协会/中国电视地产联盟主席龚镇；中国房地产电视媒体协会/中国电视地产联盟副主席卢茂新；深圳零点星影视文化发展有限公司副总经理徐海建。甘肃电视台家园节目制片人、厦门电视台特区房地产记者。还有出席的媒体单位：南方电视台、厦门电视台、甘肃电视台等等，对大家的到来我们表示衷心的欢迎，感谢大家！ 主持人：现在我们首先有请中国房地产电视媒体协会、中国地产联盟主席龚镇上台致欢迎词，有请！ 龚镇：各位嘉宾、各位朋友，下午好！今天是电视工作者的节日，十分感谢深圳零点影视公司为这次论坛顺利召开所做的大量、细致的工作，也非常荣幸由我代表中国电视地产联盟的26家全国主流的房地产电视媒体在这里向大家表达我们的感谢。 龚镇：中国电视地产联盟成立于2003年，伴随着房地产业的快速发展而不断壮大，几年来已成功举办了中国电视观众满意楼盘的评选、中国地产星光奖等多个全国性的奖项，电视星光奖先后在陕西、江西、合肥举办过。近期我们将推出中国首个电视资源整合栏目—中国房产报道，利用我们的平台，同时利用我们深圳的制作平台来做中国房产报道。希望通过这个论坛，让各位业内人士更加了解电视的魅力，让中国房产报道为中国房地产业作出更有力的贡献，谢谢大家！ 主持人：我们这次论坛还得到了南方都市报、深圳特区报、深圳商报、搜房网的大力支持，下面有请深圳星河地产副总经理张晓东上台。 张晓东：各位嘉宾，下午好！我今天没有做任何准备，是我的老朋友卢导的邀请。我想简单说说我的感受，最重要的一点是当时我们也不知道房地产应该怎么做，98年我们做这个行当的时候，深圳房地产开发刚刚进入到一个上升期，所以我们做香榭里这个项目的时候最早根本没有想过用电视推广。当时在洛杉矶政府大剧院里面，大概去了全球3000个著名开发商和建筑师，场面是非常盛大空前的，回来之后，我们就跟当时深圳有限电视置业安居栏目联系，由卢导制作。这个片子播出后，对我们这个项目奠定了在98年、99年、2000年房地产圈子里的口碑和地位有着一个非常好的基础。 张晓东：到了2000年之后，由于我们项目参加了第一届东方园林杯，就是建设部房地产发展司评比，我们综合评比得了第一名，当时深圳两个项目，一个是香榭里花园，一个是中海华庭，建设部来了接近30个国家一级建筑专家，所有专家对我们的项目做了点评。在深圳、广东省内播出后也引起了非常大的反响。这个时候已经到了深圳房地产发展的黄金期。我们到了星河之后，现在做的星河·丹堤的项目是星河2005-2008年重点项目，地处梅林关，由于当时梅林关拥堵比较严重，我们入市的时候采取了一个简单的办法，在电视这块我们跟零点星广告所用到了一个重要的创意，就是感激世界。这个片子我们在深圳几家星级影院播出之后，也得到的非常好的评价。再后来，我们请了一些50岁的外籍模特，以套牌模式进行了一次新的整合，也取得了非常好的效果。因为我不是一个传媒人，我只是房地产营销从业人员。我记得前一段时间参加凤凰一个活动，凤凰有一句话是非常有意思的，刘长乐说：“我们所有的视觉都来自我们内心，我们的内心浮于我们的灵魂”。我们每个行业都应该有这个信念，我想所有的力量才会真正体现，谢谢！ 主持人：非常感谢张总精彩的发言。为了感谢张总的杰出贡献，我们中国电视地产联盟特别设置了2007年房地产电视系统营销贡献奖，颁给了洪钢先生以及张晓东先生，下面首先我们有请我们的颁奖嘉宾。 主持人：首先有请中国电视地产联盟主席龚镇先生、中国电视地产联盟副主席卢茂新上台颁奖。 (颁奖仪式) 主持人：洪钢先生请留步，接下来我们有请深圳观澜湖地产总经理助理洪钢先生演讲。 洪钢：各位电视界的朋友，大家好！我们是做地产营销的，在地产营销这个行业里经常会跟传媒界朋友有很深广的交流，毕竟他们是把我们信息最广泛的进行推广。目前地产行业营销主要以平面媒体为主，主要是报纸户外形式。在这个过程中，观澜湖跟南方电视台《地产世界》有长达三年的合作。地产营销体系里，平面媒体只是做到了一个信息传达的作用，而并没有做到像电视一样，让你有一个很深刻的视觉声音，包括接触到内心的一种体会。所以在媒体选择上，我们做了立体式的结合，包括电视、平面。为什么选择电视呢？我们电视是一个记录的形式，而在地产电视营销过程中，电视让记录变成一种记忆。这种记忆成为受众内心最有效的一个回应。观澜湖一直在传导着一种观澜湖生活模式，它是否可以通过简单媒体表达出去呢？在这里面，电视媒体对我们起着非常大的帮助。我们最新客户群，比如包括邓达志时尚秀、包括香港的烟花汇演，再到郎郎在观澜湖大宅现场互动，如果没有电视，业主无法体会到现场这种直观的感觉。在这个过程中，电视媒体通过录制，最后使记录形成了一种记忆。现在平面媒体单一性，比不上电视媒体的混合性。电视媒体在营销上起更多作用还是在品牌形象上有更多作用呢？电视以专题形式让受众了解到地产项目现场的纪实性。在营销这里面，电视的力量确实起到了平面媒体和其他媒体所不能够承载的作用。现在随着媒体多样化的发展，媒体已经不再单纯是电视和平面的划分。电视的运用已经超过了电视台传统的这种录播，已经渗透到移动电视、手机电视、网络视频。这个过程中，电视的概念不再局限在原有的概念，它渗透到各个传播的角度。所以在这里面，电视的力量是否在未来地产营销中能够起到更积极的作用呢？这也取决于栏目的制作。收视率的影响是会影响到广告的播出效果。我们也期待在未来电视媒体运用上，各种节目、各种栏目收视率的提高，看到这个栏目通过电视、网络、未来3G通信更有效传达到目标受众群，这也是我们观澜湖在地产营销中和电视媒体的一种互动和个人的体验。在这里与大家作一个简单的分享，谢谢大家！ 主持人：非常感谢洪总精彩的发言。我们知道观澜湖是我们深圳众所周知的一个高端地产项目。接下来进入演讲的是我们清华大学新闻传播学院教授陆地先生，陆地先生演讲主题是：电视媒体的发展现状和趋势。 陆地：各位嘉宾，大家下午好！我还是第一次和我们房地产的朋友们在一起讨论电视媒体，这首先要感谢我们中国电视地产联盟的邀请，感谢南方电视台制片人卢茂新先生的邀请。 陆地：一进门我就被这块牌子所吸引的。电视的力量是我们今天论坛主题，这个主题非常好，简洁、有力、准确。中国“电视”两个字比西方的“电视”形象得多，天上是雨，下面是田，显示出我们的气势，这也是象形文字的优点。这从客观上也说明我们今天的会议是非常有必要的。今天我讲一下电视媒体目前发展的特点和趋势。主要内容分三块，除了现状和趋势外，我们还想跟我们房地产行业稍微联系一下。 陆地：首先看一下现状，房地产业在中国甚至在人民当中生活的地位在原始社会的问候语是什么，无它乎？原始社会到处都是虎豹蛇虫，人们见面后往往都会关心有没有被蛇咬了没有。发展到一定程度，吃饭和生病问题对老百姓影响很大，所以我们很长会说“别来无恙乎？再发展到一定程度，人口增多，人们会问你吃饭了吗？到了今天，我们往往说你炒股了没有？现在最流行的，我想炒股还是一部分人的事，住房却是关乎我们所有人生活的大问题，直接反映我们的生活质量，所以我们往往一见面会问你买房了没有？特别是现在房价飞涨的情况下。社会流行语的变迁最后是反映在我们住房上，还有一句话就是：“小康不小康、关键看住房”。所以房地产行业在整个人们生活中的地位和作用可见一斑。中国电视产业发展现状我不想展开讲了，我讲一下主要特点。首先是电视产业从宣传单位向一个经营单位演变也仅仅10、20年历史，管理逐渐从人治走向法治，走向开放。 陆地：第二，虽然说每一个电视经营机构收入开始多样化，但是电视收入仍然占到60%-90%。 陆地：第三，权力嫁接让位于资本的联姻， 陆地：第四，竞争日趋激烈。一超乱战多强，一超指的是中央电视台，多强就是很多了，首先华东地区的有上海文广、华北的北京电视台、华南的深圳电视台，中间还有浙江电视台、湖南、安徽电视台。还有城市台跟本地市场竞争都很激烈，像我们南京台和江苏台的竞争，杭州台和浙江台竞争，以及成都和四川之间的竞争等等。竞争激烈的原因有很多了，我略举几条：第一，卫星电视频道大大增加。到现在为止，不低于56家卫星电视频道，如果再加上境外电视，中国卫星电视频道应该在90条左右。第二，中国电视产业结构过于单一，过于集中在广告一条路子上，这样竞争势必激烈。第三，市场意识普遍觉醒、增强以及经营水平提高，这也使我们竞争强度加剧。第四，电视收视率竞争转向收拾份额竞争演变。从97年到2006年，电视收视率有一个下滑趋势，但是从2006年开始有一个小小的反弹，这里面有几条，首先一条是与电视人的努力是分不开的，电视台这几年各种选秀活动吸引了观众眼球，还有很多专题节目也是非常吸引人的。各地都涌现了一些名牌节目。有人说电视是不是走下坡路了？现在要断言我觉得还为时尚早。第五个特点，虽然各个电视台都在斗资斗勇，但是还是内容为王。像我们湖南电视台资本运营，像上海文广本身运营能力，靠资本取胜。还有斗智的，这方面湖南台、安徽台表现的稍微突出一些。我们每个台核心资源不一样，这个人可能凭漂亮成功，那个人凭聪明成功，另外一个人凭关系成功，电视台也是一样。像我们处于东部地区的电视台，处于区委优势当中，所以我们可能进攻性稍微差一点，中西部电视台没有资本、也没有资源、也没有多少智力，最后只能凭一些谋略取胜。不管怎么样，内容才是第一的。第六个特点，数字转换正急，三网融合惶惶。 陆地：我再讲一下发展趋势。我想用转型来概括它，2006年中国流行词汇是创新，转型没准是我们下一个流行词汇。不管是电视产业，还是其他信息产业、文化产业。为什么这么说呢？我们从一些特征上可以发现端倪。首先电视甚至整个媒体业正在从发展事业转向发展产业。 陆地：第二，从电视终端传播转向多视屏传播。可以通过网络媒体、手机，这些都是我们电视平台的延伸，是我们节目的延伸，也是我们影响力的延伸。新媒体的优势就是通过集中了全国比较精彩的节目，最后成就了它的的新媒体事业。实际上它就是传统新媒体的延伸，所以电视节目也好、广告也好，最后有可能从单一屏幕向网络、手机延伸。它完全是一块新大陆，我们完全可以把我们电视的力量转移、嫁接、延伸到新媒体上，但是它的根至少在短期内，我刚才说了电视业的优势所在应该说就是节目的制作能力和水平比较高。 陆地：第三，从单向转播转向互动传播，这也是我们电视业转型的一个征兆。原来电视就是我播什么，你看什么；播多少，你看多少。现在数字化后，有了机顶盒后，不但可以点播，还可以在任何阶段观看。电视黄金时间甚至也发生了变化，黄金时间从集中向分散转变。 陆地：第四，从综合转播向专题传播。产业发展到一定阶段，必定要进行分工，要专业才能够精致。专才能精，精才能成为品牌。我们也开始向专题节目、专一栏目、专一品牌进行转型。 陆地：第五，从免费收视转向付费收视。应该说这个阶段还没有转化完成，根据中国国情，应该是收费和免费会并存，双轨制。根据电视的定性，不可能把所有电视转为收费，但是收费频道比例会逐渐加大，从数量到时间逐渐会加大。 陆地：第六，从广告盈利模式转向多元盈利模式。我刚才已经说了，电视台过多依靠广告收入，风险很大，我们应该设法使我们收入来源多样化。数字化整体转换也为我们提供了技术的基础和产业市场基础，特别是现在市场的需求也在多样化，这样也给我们收入来源提供了多样化的可能。 陆地：第七，从封闭式经营转向开放式经营。原来电视台节目是靠电视台自己的员工来制作，现在节目是社会化制作，全国电视节目制作公司应该2300家左右。资本系统由原来靠电视台自我资本积累转向社会。从原来封闭式经营转向开放式经营。这都是开放的表现。 陆地：第八，从单打独斗转向合作共赢。我认为不善于合作、不善于协作的机构也不善于竞争。美国进攻意大利还要拉上三五个猪朋狗友。无论强者，还是弱者都需要合作。 陆地：第九，从行政管理为主转向法制管理和社会管理并重。 陆地：这都是属于我们电视业发展趋势。这个转型可能需要两年才能完成，也可能需要十年、八年才能完成，转型是一个过程。今天房地产朋友比较多，所以我也简单说一下房地产方面我个人的一些认识。根据各种统计，房地产广告是媒介的大客户，但是比例是偏少的。据有关数据统计，房地产广告只占房地产总收入当中1%左右，根据我个人了解好像是3%比较合理，可能有的企业达到这个数字，有的企业没有达到。这说明我们房地产广告投放从标准上来说还是偏少的。下面我挨个来稍微解释一下。我想讲的第二个问题：平面媒体广告和电视广告各具特色，电视广告潜力、为例尚未充分释放。电视广告的投放有一定的专业性和技巧。电视广告市场的发展动力强劲。这个动力我个人认为可能也是房地产行业发展的动力。2006年根据全国投放广告额排名前五个行业，房地产排名第一，从2005年第3位上升到第1位，增长率达到43%。五个行业中属于增长最快的。这说明我们全国房地产行业蒸蒸日上，欣欣向荣。不管我们宏观怎么调控。昨天发改委又下发了一个通知，但是不管怎么调控，房地产发展还是有内在规律。近年来，房地产价格不断上涨，地产商利润不断提高，我想与房地产业自身的努力是分不开的，但是广告宣传力度的加大肯定也是功不可没的。 陆地：我想谈一下电视广告的潜力，我认为还有很多没有发挥出来。平面媒介还是房地产业首选，这是有一定道理，比方说易于保存，可以长时间来阅读，可以收藏，比电视上一视而过来说，这是有点。但是往往优点就是缺点，缺点就是优点。因为是静态的，房地产很多魅力未必能够完全表现出来。平面媒体广告用语在社会上引起了很多的反感，恰好我们电视这块没有受到这方面的影响。电视的特点和优点，电视的权威性最高，电视媒体是政府主办的，基本上不对外开放，所以电视的权威性不可替代。电视媒介传播范围是最广泛的。全国县级电视台大概2000多座，再加上我们地级机构370多个，还有上万个大型企业，还有东南地区收入比较丰厚的镇也办的电视台，所以中国大大小小的电视台应该在4000-6000多座。从数量上来说，电视台数量非常多，传输覆盖率是非常高的，全国覆盖率95%以上，全球电视机在14亿台左右，中国电视机4.8-5亿左右，占了1/3，我们观众11.54亿左右。这些都说明了我们无论从数量到覆盖率、传播规模、范围应该是其他任何媒介望尘莫及的。这一点是电视媒介影响力的物质基础。 陆地：第二个优势，电视媒介的选择性最强。电视可以播出各种各样的节目，新闻、娱乐、动画、音乐、体育等等。每一家广告商都可以在在众多的栏目中选择自己喜爱的对象。在我们专业调查当中，电视媒介都无可争议、无一例外的被列为受众最欢迎、接触最频繁的媒介。这个我想是与电视节目丰富多彩分不开的。数字化后，电视媒介更是可以满足各类观众的数字化要求，为我们广告商来选择节目提供了更广泛的空间。电视媒介传播效果最理想。报纸是阅读媒介，靠文字传播。广播是声音媒介，声音为载体。电视是声像并貌，传播速度快、接收便利，这不是我说的，这是历年来调查数据所证明的。尽管今天网络媒体、手机媒体纷纷兴起，我觉得至少在短期之内手机媒体和网络媒体在视频节目上和电视媒体还很难达到分庭抗礼的地步，未来我不敢断言，但是三五年内他要想超过电视媒体的影响力和电视节目的舒适性，它是很难达到，甚至永远都不能达到。就像我们电视欣赏的美感永远不能跟电影一样。而我们要想表现一个美伦美幻的建筑，需要这样一个表现力非常强的媒介来表达。电视媒介的传播效果最理想。这个有很多数据都可以证明，包括媒介接触率、频繁度、信息的首选媒介以及图文并茂的传播特性，都是各种媒介不可匹敌的。 陆地：我个人在这里谈一下平面媒体，我们这里可能有一些平面媒体的朋友，这个不要紧。平面媒体优点是电视媒体不可替代的，它的局限性往往也来自这一方面。北京有很多政协委员，甚至包括北京市长王岐山都注意到这个问题，他说平面媒体由于画面表现比较弱，只能在词汇选择上绞尽脑汁，所以我这里所说的豪宅享受、国际高尚品住宅、上流人家、正统龙脉等等，让很多老百姓看了以后很刺眼，很痛心，以至于跟领导说这是鼓励两极分化，拿我们老百姓痛苦寻开心，这都是平面媒体、户外媒体惹的祸。电视不用说这么多，一个画面胜过千言万语。当然这里面也有很多技巧。电视媒介的社会影响是最显著的。 陆地：很多电视节目，比方说中央台春节晚会，很多人都在骂，但是你骂还是要看，赞美也要看。总而言之，电视节目很容易成为一个社会共同话题。以至于我们上班、下班、饭桌上都成为我们的谈资。2006年广告市场份额，电视广告占25%，这也说明了媒介的影响力，也可以说是影响力的经济的表现。 陆地：房地产电视广告有它的弊端、有它的劣势，但是我们如果用得好，可以少花钱，多办事。特别是在今天这个信息化时代，干什么事都需要有技巧。房地产业除了打硬广告外，可以应用一些新闻手段、新闻造势，比如配合一些楼盘的招标、奠基、开盘等等，和一些社会活动、公益事业挂钩，进行新闻造势，吸引其他媒体的参与。第二，可以利用电视台专题片以及新闻本身进行地产促销活动，比如搞一些最佳楼盘评比、房地产摄影展，房地产商可以去赞助，可以跟电视台合作，搞一个楼盘展览会，像我们深圳住博会从某一个程度来说也是活动造势的手段。也可以选择名人代言。一半以上人认为房地产广告首选是形象广告。另外我觉得房地产广告和电视业的结合可以是多种多样的，可以是松散的，也可以是紧密的。所有的电视剧都是在楼盘里拍摄，我们不能整天在草原上、大沙漠上拍电视片，我们所有人活动场所一半以上时间是在室内活动的，他给了我们一种启示，我们不一定要直接树立广告，也可以跟电视剧、影视剧、专题片配合在一起。像大家看《天下无贼》里面的，摩托罗拉汽车、宝马汽车等等都出现了。房地产广告一样也可以这样做。 陆地：电视台节目和时段的选择，根据我个人的了解和体会，可能房地产广告在中小电视台投放比在大电视台投放效果更好。首先一个是便宜。我个人认为房地产广告最好拍摄时间不要太长。房地产广告以短片15秒左右，可能效果最好，而且便宜。如果是中小电视台，可能效果更好一点。如果到中央电视台投放广告，那样贵的要死。节目选择，相对来说新闻节目效果比较好。为什么呢？这里有一个误区，大家也有必要借鉴一下，不一定是那个收视率越高的节目越适宜房地产广告。凡是收视率高的节目，大部分都是家庭妇女、老人、小孩看得比较多，这构成了收视主体。真正具有住房购买能力，往往他看电视时间是10点以后，而且这些人比较关注新闻节目、财经节目以及一般的时政节目，这都是属于有购买能力的人看电视规律以及特点，如果住房广告在《超女》上投，我看效果不一定小，因为超女这些都是年轻的。有专家认为10点以后效果不错，而且很多电视台空白时段是非常多的，我们房地产广告商可以利用这个大量的空白时段、廉价时段来打品牌形象，来弥补电视片一闪即逝的缺点。谁能够找到房地产业与电视的结合点，谁就能率先获得品牌和夜校上的“双赢”。这就需要我们尊重广告的共同特性，广告给谁看的？节目给谁看的？待会儿黄教授还有重要的数据发布，谁看了节目，谁看的广告，就是广告的有效性、到达率。这里面有广告文本本身问题、也有节目本身问题、也有广告时段选择问题。第三，是否能满足目标消费者之心理需求。第四，主要诉求点是什么。第五，能否有效建立品牌的知名度。这些东西我不想多讲了。 陆地：我再简单的概括一下，推动房地产业和传媒行业共动发展的要素，我认为有这么几点： 陆地：首先是奥运经济。奥运在北京举办，但是在全国人民心目当中都存有一份期待。人们把奥运会作为经济的拐点，认为奥运一开，中国经济可能要下降。北京说房地产在奥运会以后会进入平台期甚至下滑，到底是真是假，这还得时间验证。我提出这么一个关节点供大家参考。只要经济行业一直处于成长期，传媒行业也会水涨船高，给传媒产业带来很大收益。第二，产业升级，这包括我们自身行业的升级。从一般的民居、到经济适用房、到豪宅。我到香港看了所谓的豪宅，300、400万买了一个海景房，其实也就是一般的两居室。包括我们广播电视业产业升级，我们电视业数字化转换其实就是一种产业升级，还有全国的文化产业如火如荼，我们深圳5月份有一个文化产业博览会，现在是第三届了，已经很成气候了。文化产业不单单是本行业升级，还可能带动第一、二产业升级。甚至可以说文化产业发展是第一、二产业发展的动力源之一，一个没有文化的民族都是没有希望的，一个没有文化的产业或者企业也是没有希望的。所以整个文化产业可能也会带动整个房地产。现在很多楼盘之所以起那些西洋名字，从某种程度上也是说希望给人一种心理上的暗示，希望我们过上西方那样中产阶级以上的洋房生活。第三，消费拉动。中国去年GDP增加21万，人均GDP1.7万人民币左右。北京应该是6000美元，上海应该在7000美元，广州、深圳应该在1万美元左右。这对我们房地产业拉动也会起一个持续推动作用。 陆地：第四，政策推动。政策这个东西在中国是一个双刃剑。本来政策这个东西应该在国家发展当中成为一个保险，但是遗憾的是我们政策有时候会成为一个风险，这也是中国的一个特色。有人说中国的政策，特别是房地产政策每次一出台都会带来股市变动、房地产本身变动，这都是正常的影响力，这里面具有某种不可测性，是很复杂的。第五，优质资产注入。这里面更多是指传媒行业，传媒行业一个特点就是开放性逐渐提高，其中有一个资本的开放，我们原来传统媒介行业允许社会资本甚至房地产资本。这对于传媒行业收入来源多样化会是一个利好消息，当然房地产业能不能进入媒介，我看也可以。比方说我们房地产节目本身很多都是跟房地产协会协办的，这也是开放的依据。因为时间关系，我就简单发表一些个人观点，不正确之处，请大家批评，谢谢大家！ 主持人：听了陆教授演讲之后，我们对电视媒体优势有了一个更深入的了解。让我们再次用热烈的掌声感谢陆教授的演讲。从电视进入我们生活之后，成为我们生活当中不可缺少的一部分。电视数字化进程也迎来了我们一个新的历程，接下来我们隆重邀请中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民先生演讲。 黄升民：谢谢各位！陆地教授把广电宏观的情况给大家介绍的一下，我主要是补充一下关于“数字化背景下电视广告经营走势”。 黄升民：现在媒体经常会说这样一句话：一个最好的时代，也是一个最坏的时代。有首歌听了都肉麻，现在心情就是好、就是好…。广告主渠道非常多，选择更多了。媒介有新的技术，有非常广阔的市场前景，受众享受了更多的数字化媒体新的生活，广告公司有一个非常大的提升空间。广电的数字媒体发展首先有一个背景，通常有一个“三步走”发展阶段：03年全面推进有线电视数字化。06年开展数字卫星直播电视业务。08年全面的地面数字电视广播。这里面有一个非常重要的数据，06年机顶盒推广达到1200万，今年可以突破2000万。08年可以突破3000万。中国有线数字电视用户一共是1.3亿，但实际上按数字电视发展来讲，应该会非常快，现在已经有40多个城市完成了数字转换，像深圳已经完成了。我们看电视现在看的是数字电视。广州、上海也完成了，，南京基本也都完成了。除此之外，还有一个移动多媒体广播。达到一个什么目的呢？百分之百国土覆盖、百分百人口覆盖。这里指两个卫星，一个是直播星，一个是S波段。直播星的失败，为城市有线电视争取了一年时间。 黄升民：这里指的是S波段移动多媒体，这个就是08年要建的天地一体的移动广播网，有多套信息服务，无论何时何地都可以接受到同样的节目。上班途中、车上都可以接到同样的服务。这里的手机电视和电信3G电视不一样，3G是点对点的，这个是一对多。这样的手机电视成为了广电以外最热的一个媒体。下一步这样的媒体一旦在社会上推广之后会引起非常大的震动。一旦免费、覆盖全国的手机电视出现后，对电信3G来讲是一个沉重的打击。这块是目前争论也比较多一个问题。是一个最坏的时代主要是讲，这个时代背景处于一个碎片化，媒体是碎片的，渠道非常多。但是你说找一个权威性的媒体，这很难。刚才陆教授也讲到了报纸、电视，大家应该还是比较相信电视，尤其是大的电视。信息碎片化就是信息非常多，你总是寻找不到一个有帮助的点。还有一个受众的碎片化，广告非常多，但是消费者行为很犹豫，这就产生了原先的大众营销理论体系处于崩溃状态。 黄升民：一个大众的市场最大的标志是规模很大，另外有很强的向心力，如果处于一个分众的市场，规模就缩小了。这种状态出现什么问题呢？过去我们做广告都考虑市场的规模，一旦找到市场规模很大、向心力又很强，这个时候做广告特别容易做，很容易就使某一个东西引起大家共鸣，完成信息的转变。现在问题出在哪呢？就是收视时间整体下降趋势。最近数据表明有所抬升，这是一个好事，但是这一直是对大家特别困扰的问题。还有报纸，报纸主流媒体阅读时间也在减少。还有一个，主流媒体最重要的黄金时段占有率也在下降。碎片化的确是给做广告的人、企业、媒体、广告公司都带来非常大的困难。因为我们过去所做的都是大众的营销理论，市场有足够的规模，然后我们的策略很容易举一反三，影响面很大。但是到了今天，这个难度很高了，所以有些搞制片的人最头疼的就是以前做一个节目开一个神仙会就可以切入主题，现在不行，开了很多会，拿到社会上一播，一点反应都没有。这一点也让制片人很难把握需求。从理论来说，你的经验、知识框架只能解释很少的一部分东西，你不能概括、替代多数人的需求，这个时候就出现一个碎片的问题，做广告也是一样。 黄升民：同样，我们卖楼盘的，做广告最重要的就是要有影响力、有足够的效果，现在是越来越难。有些时候客户会责备广告公司，说你的创意不行，没有轰动性。但是广告公司说我很努力的，我做了很多创意，用的心思、人力、投入远远超过过去，为什么达不到效果？实际上有一个非常重要的原因就是市场处于一个碎片的状态。以前很多人被感动，现在只是很少。在这个时候整体广告投放带来一种两极的运作，我们给它概括的就是上天、入地。所谓上天，还是继续依赖传统媒介高投入，期待高产出。这一点我们还是寄希望于央视这个平台。上个星期刚刚参加了央视明年的招标会，参加的客户、广告公司非常多，他们还是希望有一个高的平台能够产生效果。但是另外一个面就叫做入地，分众式的媒介、渠道受到空前的重视。分众的媒体层出不穷，还不光是楼宇了，像江南春就是其中一个，短短几年间销售收入非常大。还有百度，百度的营销就是精准营销，他利用互联网的优势，点击过就有痕迹，根据点击习惯投放广告，比如你上网查汽车，连续查了3次以上，就知道这个人对购买汽车有兴趣，你一上网，就有汽车广告给你欣赏。还有一种是聚集性的，某些特殊的位置显示广告，这就是入地式广告方式。上天有上天的难度，一个优质、大的平台是稀缺的，比如说中央台招标，的确有招标的效果，但是它是很稀缺的。正因为这种稀缺，广告主的溢价能力就下降，你无法跟他谈。每年很多客户都说怎么中央台又涨价了。因为他的平台是稀缺的。他有一个马太效应，强的人越来越强，弱的人越来越弱。另外产生了两个问题，高的投入有高的风险，但是不一定等于高产出。这也是很多投标企业认识到的问题，另外一个，投入是非常清晰的，但是产出是非常模糊的。我买什么时段非常清楚，有科学计算，但是产出是多少，这个是模糊的。 黄升民：还有一个大的问题。“入地”也有“入地”的疑问。分众媒体良莠不齐，厕所、垃圾筒、扶梯都有分众媒体。第一，它非常多，但是良莠不齐。第二，受众是不是我们的目标受众，这一点你说不清楚。第三，传播的质量提高了，但是数量呢？因为这是辩证角度来讲，你提高了质量，你的规模就受到了限制。第四，效果的评估体系现在还没有建立，这也是分众媒体所产生的一些问题。 黄升民：在这样一些问题的时候，我们也在想电视在新的、旧的、“上天”、“入地”种种交错、复杂纷乱的状态下，对电视广告到底怎么看？这里我提供几个判断。在座有广告公司、有同行、有客户，对电视广告到底怎么看？刚才陆老师也谈了一点，有一些新的数据也给大家作了公布。 黄升民：判断一：最新的研究结果表明，电视广告依然主导受众市场。我们现在还没有正式向社会公布，做了六个城市，选了300个家庭做计分卡方式，再有几千个辅助性样本，完成了一项非常重要的研究。这个研究最重要的是广告的接触情况，过去研究电视是看收视率，看某个栏目收视率，然后推算广告的收视率。在城市受众接触最多的广告就是电视广告，比例占到85%。从接触时段来看，受众一周7天，每天晚上18-24点是接触电视广告比例最高的，另外周末上午10到下午13点接触广告比例最高。一周七天受众广告接触时间所占份额来看，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，比例为34.7%，电视广告接触人群平均每天接触电视广告的时间是370.4秒。得出结论是中国人看电视人数还是最多的，还是发展中国家。 黄升民：第二，电视广告受众特征。在这里的比例是85%，不同性别接触电视广告差别不是很大，35岁到49岁接触电视广告比例比较高，另外高中学历以及个人收入3000元以下接受电视广告比例也是最高的。这个是一个时间分布(见图)，用接触率、时间份额两个指标衡量不同广告载体，电视广告的时间和接触率都是最高的。接着下来才是报纸广告、网络广告、户外液晶广告、公交车站牌广告，户外广告是移动的。从接触率以及时间分布可以看得出电视广告排在一个非常高的位置。一个媒体影响的大小，虽然有很多人讲有些新的媒体会有很大的宣传效果，但是真正从时间、分秒去计算的话，要注意的还是电视广告。这个也是时间的分布(见图)，高峰和低峰。电视非常重要的就是在晚上的时间基本占比较大的高峰。当然这里面还有报纸广告，报纸广告也有几个高峰期，早晨的时候、中午的时间、下班的时间。这个从时间角度说明电视广告非常重要。高档消费人群购买奢侈品，拥有私家车或者一次性付款买房的消费者这是比较高端的人群，这种定位成高档人群。过去有一个定义，说高档人群不看电视。这个是错了。这里统计得出，高档人群电视广告接触第一位，报纸广告放在第二位，第三位是户外活动这些。这里我们也列了若干的产品，房产消费人群占92.8%。有一个误区说做房地产广告，报纸是最有优势，实际上电视广告这方面不弱于报纸广告。当然报纸广告也有一个优势。电视广告有非常强的形象方面的东西。在一个读图的时代，经常没有时间细细琢磨的时候，电视广告是不可忽视的。当然这里面，报纸广告也有很大的作用。但是这里也证明不像过去的理解，只有报纸广告才有效果。电视广告在广告市场要非常值得重视。网络广告以及其他广告要追上电视广告，这还需要时间，刚才陆老师说起码3、4年无法超过，我想这个时间还要延长，中国人还是喜欢看电视。中国军事上卫星技术是很先进的，原来估计通过卫星看电视的1000万左右，现在看3000万都不止。 黄升民：判断二：手机、有线数字电视主导新媒体广告市场。这是未来非常重要的趋势。优势一，强大的综合传播能力，继承了传统大众传媒广播式的覆盖优势，又具有个性化、精准传播的能力。优势二，受众规模巨大。优势三，表现力强，互动性强。优势四：能对广告传播效果进行精准监测。未来这两个媒体是主导广告市场。未来我们研究新媒体，一个是手机，它控制我们的终端。在座大家都有手机，这个是24小时跟着我们的媒体。还有线电视，他主导我们家庭。这两个媒体是特别值得我们去关注的。 黄升民：判断三：有线数字电视给广告带来深刻变革。未来广告到底怎么样，我想通过有线数字电视可以看到其中一个侧面。这个侧面有六点：第一，提升电视观众粘性，提升收视时间和重视度。第二，分流了我们传统电视广告。第三，观众注意力重新整合。频道导向变成一种业务导向分众。第四，传播模式也变化，既是终端，又是大众，又是分众。第五，用户反馈。第六，评估系统。数字电视有效延长收视时间，提升电视媒体价值。据统计，数字电视后，用户平均收视时间增加了。到达率和重视度和四走势和非数字用户是一样的。数字电视收视优势来源于到达率和忠实度的双重提升。第二方面，冲击传统电视广告，增值业务分流传统电视收视。第三点，观众注意力又开始转移了，以前是频道决定，播什么放什么，现在非常明确是根据业务导向。这个饼图里有非常多的像家庭电影院、电视剧，蓝色这块是财经，因为现在炒股、炒楼、个人理财，谁都没有想到财经会占这么大的量。人们视觉需求是多元的，你用什么东西把它显载出来。一旦有多种选择后，人们就根据自己需要去选择电视。这个变化是非常大的。有很多的电视台还集中在靠电视剧、大型娱乐作为主打，这个观念是过时了，一定要考虑观众信息需求的多元，而且现在也有实现它的手段，因为观众注意力在分散。这一点对房地产是一个好消息，有特殊需求，它就可以寻找你的频道、栏目去看。第四，传播模式也变了，这是我们现在看到的屏幕(见图)，有我们传统直播的频道，还有新闻、娱乐、教育、财经等等，这个时候既是大众，又是分众的，在同一平台展示。经常上网的人会觉得这跟网络一样，但是不一样的所有表示都是通过视频的。网络大量传播是通过文字，看到视频总觉得不太舒服，受技术的障碍。但是电视方面，你点击进去完全就是视频，你可以选择看一般的电视还是特殊的电视。第五点，用户反馈—及时反馈代替延迟反馈。电视是互动的，他马上可以用遥控投票。这里头，今后我们大量电视节目是和用户直接反馈的，是双向的环节。大家说我们播一个房地产广告，观众感兴趣，他就会停下来进去要求更多的信息提供给他，他要看地形、整个地理位置，除此之外，他看到某个洁具的品牌，他都会有需要。这是现在电视能够做到的。你喜欢不喜欢这个节目，看不看这个主持人，直接就可以点击投票。第六，评估系统。每家都有自己的机顶盒，你24小时的信息，只要你打开电视，你屏幕的点击他都会记录下来回传。数字替代的百分比，计算机替代了人工。广告的搜索是百分百记录，误差可以消除为零，效果是非常清楚的，这个也是非常大的一个革命。 黄升民：说白了，什么是它的核心的东西？家庭信息平台。数字电视搭建的一个非常重要的核心东西就是家庭信息平台。家庭信息平台指的就是用户的信息数据库和数字内容数据库为基础的，为家庭用户提供各种综合信息服务的系统，其核心是可控的实时互动的家庭信息的获取、过滤以及处理。一个有线电视城市网，表层上表现有VOD、游戏、分类信息、教育、广告等等，这里头一个库叫数字内容库，有节目研发、集成，同样一个非常重要的库就是用户的数据库，这个家庭有什么人、有多少，他的消费行为怎么样，这就构成了非常重要的用户数据。这是数字电视今后的核心资源。有了这个数据库后，它构成的平台就非常大了，消费行为、媒体、接触、品牌、需求等等都会在里面。底下有人口指标、性别、年龄、收入、职业等等。其实这样一个库，原来只有电信才有。所以我们手机是伴随我们最危险的一个东西，我们行动全部被手机监视到。现在家庭机顶盒同样也有这样的功能，存在大量的数据服务，这就构成了我们下一步的业务。 黄升民：未来数字电视是怎么样的？三口之家，他的种种需求，购买、置业等等都是可以通过分类、打包、完整的处理，构成内容平台。提供给他大众传播的信息、生活的资讯、消费的资讯，这个时候广告公司、媒介、客户有非常完整的数据提供服务，为家庭提供定制服务。这就构成了一个很完整的广告、信息、服务是在一个平台上。未来商业模式在这里也可以看到，所谓的家庭消费，广告、信息、服务是融汇一体的。一个家庭三口之家，有这样的经济结构，在这里头通过信息的处理其实是非常清楚，有各种厂商可以参与到里头，购买住房、房产添置、金融使用等等都会在这个平台上可以做一个交换。在这里头，广告、信息、服务是融为一体的。其实未来一个是信息是透明的。第二，它是一个传播平台。广告、信息、服务是融为一体的。在这里，我要结束我今天的演讲，进一步，海阔天空。为什么这么说？广告占GDP比例通常1%左右，高的话有2%，这是一个定数。但是我们想信息的流通量占GDP比例是多少？现在没有人测出来。也就是我们消费里头有多少是信息流通？5%？10%？15%…？非常大，比广告量要大很多。随着数字化推进，传统电视广告将损失10%-20%。这个时候，电视广告未来出路是在于家庭信息平台，这样他就从原来的1%跳到5、10%、15%…，这是一个非常大的空间，这个恰好是数字媒体提供的可能，以上就是我的发言，将来的确是统和营销非常重要的世界，谢谢大家！ 主持人：非常感谢黄教授的精彩发言。最新研究显示，电视广告依然是主导我们受众市场，这一点我感觉也是蛮深刻的。我们在家庭也好、在公共场所，有一些短小优秀的电视广告总是第一时间吸引我们的眼球，让我们感动，也影响我们生活。说到电视广告，接下来这位嘉宾更有发言权，他作为电视广告专业人士角度会给我们分析深圳房地产电视营销典型案例，当然其中我们也可以欣赏多一些优秀的房地产专业广告。首先我们看一下大屏幕(介绍嘉宾)。接下来我们有请深圳零点星影视文化发展有限公司副总经理徐海建。 徐海建：各位嘉宾，大家好！之前几位嘉宾都有谈到关于电视广告的一些理论。以下我们对电影院、分众等各种各样的屏幕媒体都一一阐述。星河·丹堤也是电视营销非常成功的一个案例。 播放短片 徐海建：我们给整个行动有一个代号叫解码CEO。2005年的时候，零点星接到这样一个任务，我们有CBD运营专家之的星河地产决定进军银湖山，这是星河地产第一个离开中心区的项目，规划建立城市顶级豪宅。从这个画面可以看到我们希望拉开品牌之战的序幕。 徐海建：首先第一个我们是确立了部队召集。由星河地产组建的精英部队，包括国内战略指导世联地产，还有风火广告、零点星。我们看一下星河·丹堤优势点：第一，原生。这个项目在银湖山郊野公园里面，前面有巨大的丰泽湖，周边有非常自然的生态环境，和湖是连在一起，所以它是一个原生的城市生活环境。第二，原味。星河·丹堤吸取了山湖精粹。盘山布道、蜿蜒的溪流，他们在设计的时候尽量减少对自然的破坏。在银湖山郊野公园，星河·丹堤这个项目更拥有自己的一条路，我们称为“丹堤路”，它是生活融入自然环境的原味生活，我们称之为原味。第三，原创。两年前有很多高档别墅项目和城市住宅项目不断蜂拥而入。我们发展商对市面上的别墅项目进行分析，设计了四种户型，为了能使消费者有更好的体验，一种别开生面的居住环境，发展商对几个户型申请了专利。它是深圳唯一，也是全国唯一的原创作品。在整个序幕拉开之前，一本由国内非常著名的王受之教授写的《哈罗、中产》为我们战役打开伏笔。王受之教授游历各国，把各个国家中产生活描述成这样一本故事集，这是一个非常软性的开始，希望通过和这群人对话的形式去为我们星河·丹堤项目做一个非常人文的开头。 徐海建：接下来有一条三维片通过公众传播进入人们视野，当年的播放一个是电视台播放，第二是在展会上做传播。以一种舞蹈的姿态进入公众视野，为战略铺下理性的基础。我们可以看一下这条三维片(播放短片)。 徐海建：这是我们前期所做的工作，这些工作到目前为止还是留下了稍许的遗憾，因为刚开始的时候并没有经过一个系统的规划。A类称为大规模空袭行动。我们希望整个品牌在现在这样一个阶段真正开始进入一个强势的出击，在星河地产张总团队带领下，我们有幸聘请了中国谭小刚导演。在这个过程中，有挫折、有失败、有兴奋，甚至当时有人提出我们是不是找一个裸体的旅行者在沙漠里走一走，但是后来还是放弃了这个想法。整个发展方案确定为非常规，希望广告片重磅出击后引发业内强烈的讨论，当时确实引起了非常大的轰动。真正大规模空袭行动相继出炉，我们通过电视台、高端的英文台、电影院、飞机场，甚至航班上都有大规模密集的轰炸。可以说科学系统的投入，加上我们新武器的巨大威力，成功的结果已经就此奠定了。这是星河·丹堤项目最重要的一步，也是我们为之骄傲的重要一步。我们可以看一下这个片子(播放宣传片)。这条片子播放以后确实如我们所愿引起了非常多的争议，有些人还打电话问我们到底是卖什么的，有点不知所云的味道。包括前几个月我们接触他们黄老板的时候，他对这条片子还是非常耿耿于怀，不太喜欢，但是这个片子出街有赖于我们团队一致的认同。这个片子的任务也是非常简单，我们以最优雅的姿态出场，以最震撼的诉说方式表达星河·丹堤是怎样的居住楼盘，居住在里面的人的一种境界。整个片子虽然短，只有几十秒时间，但是已经成功奠定了高档楼盘的基础印象。 徐海建：我们下一步该如何去走呢？这里面我引用一个军事术语，G-Day，这是指地面部队的渗透。这是一个怎样的项目？能否去担当我们所要宣扬CEO生活的苛刻要求呢？我们希望接下来这些动作都能够一一满足到我们目标群体对这个项目的疑问。这条片子希望配合到销售去走的一条形象专题片，我们要考虑两个层面：第一，他是要具有销售性的，就是我们必须表现出实景的东西，山湖是否给人感觉如此高端。第二，我们希望这个片子通过各个层面搭配，具有销售力，仍然具有形象功能延续。我们把销售中心、展销会等等，只要有电视屏幕出现的地方，就希望有这条片子持续的传播。所以第二个我们把它称之为渗透是有根据的，我们希望他真正渗透到每一个人的视野。 徐海建：我们看一下这条专题片(播放宣传片)。刚才大家看到的这条3分钟的广告片实际上是星河·丹堤别墅区最后一条广告片，这条广告片出街短短两个礼拜内，所有别墅售完，这当然也跟大形势有关。我们两个月创造了一个非常高端的、令人瞩目、具有稍微争议的CEO群落形象，这是网络短期内不可能达到这样的高知名度。我们拍摄过程中，也是希望一步一步科学的有战略的，从投放、制作各个角度和这个项目做一个紧密的融合。 徐海建：这一轮系统的电视营销，星河·丹堤已经达到了要求的高度。我们重点手段是建立在提高形象上。第二，对于城市CEO第一居所高端形象也非常成功的进行奠定。我们所面临的最重要难题实际上还在后面。这是我们所接到的第二个任务，F区。这个产品是高层，发展商给我们提出了一个非常不可理喻的要求，就是我们的高层要和别墅卖得一样贵，但是这对业主来讲有一点可笑，为什么高层跟别墅卖得一样贵，但是这是发展商下的死命令，我们是如何接招的呢？在这个沟通过程中，我们存在很多分歧。我们面对以往非常成功的传播，已经建立起非常优雅的星河·丹堤印象。零点星星河·丹堤创作组，我们要越过珠穆朗玛峰最高点，我们提出影院播放的设计方案，最开始这个方案得到很多人否决。但是最后发展商还是信任了我们电视专业领域的意见。整个方案是在探讨、否定、再探讨中间逐渐的成形。 徐海建：大家接下来听到的这条广告片应该是在全国房地产广告甚至影视广告里最为特别的一条，因为他是有具有媲美电影大片的音效，我们专门在香港电影公司制作了这条8分道立体音效的广告片，大家闭着眼睛听一听，看看是否能听出这里别样的生动呢？(播放宣传片)可能各位在电影院会接触到这样的广告片，但是电影院的声效会比这里的好很多。我们把星河·丹堤的感和悟放在片子里，希望通过特效传播，把居住的感受融于片子当中，这条片子也得到了包括万科的青睐，也希望了解制作内幕，但是这个是保密的。 徐海建：第二步，我们做F区整体推广的时候还要继续纵深挺进。这里又引发了关于星河·丹堤非常热烈的讨论，就是这个项目还有什么好说的让你们去说呢？星河地产怎么把高层建筑档次和别墅相提并论，这也是业界一直疑惑的问题，高层怎么能卖到别墅的价钱？这不是天方夜谭吗？实际上我们找到了一个点。我们说CEO不是东西，CEO同样是人，平常生活在都市里的平常人，有人喜欢湖、有人喜欢山，有人喜欢大空间，有人喜欢小居室，实际上CEO是能更有主见选择自己品位的一群人，有些人喜欢在高处俯瞰山。住别墅不一定显得非常尊贵，住高层不一定就是不够档次，这种对话希望在某个程度上和消费者做生活状态沟通的目的。 徐海建：这是一条关于CEO生活格调探讨的电视片(播放宣传片)。这条广告片是我们早前为星河·丹堤F区制作的最后一条广告片，当中包括我们产品说明书、电子楼书等等，也是我们用视频制作。这样的一个项目我们前面有讲到就是在很短的时间内达到销售非常高的业绩，短时间建立高端形象的过程当中，电视营销就如陆地先生所说的它包含占领一切的电视屏幕，一切有屏幕的地方，在楼梯间、手机上、网络视频上甚至办公室电视墙上，都可以接触到电视传播所能带来的巨大力量。这条片子之后，F区仍然在持续热销当中，也希望星河·丹堤在电视营销推广上一路越走越好。 徐海建：最后我有几句感谢要说，我们非常感谢遇到了极度变态和苛刻的发展商，我们也非常感谢星河这个团队能摈弃甲乙意见，坚持己见。我们也非常感谢星河地产给我们这个机会，把电视营销从概念上升到一种事实，发挥到巨大力量，让所有人都可以看到电视的力量，谢谢！ 主持人：感谢徐总的演讲。刚才各位专家学者从理论方面、实战方面都让我们感受到了电视的力量。在这次论坛之最后，有请卢茂新先生作本次论坛的总结发言，有请。 卢茂新：非常感谢传媒大学广告学院院长黄升民老师，感受陆地博士，感谢中国电视地产联盟同仁，感谢到会媒介界的朋友和地产界的朋友。没有你们的支持，也就没有这次论坛的召开，举办这次论坛我想表达两个愿望：一是让同行和大众更多认识到电视的作用和角色。二是电视力量如何在一个行业中得到论证和实践，用媒体作为一种手段进入地产已经有十多年了，在这十多年过程中对地产的喜爱也是唇齿相依。我们愿把这种营销概念用在地产行业，为地产行业贡献一份多彩的世界。为此，我们来一次电视与地产的联姻，重新创造一个电视的新世界，谢谢各位朋友！ 主持人：每一种传播方式都有自己的特点，电视会有独特的魅力和优势让我们感受到电视的力量。这次中国深圳秋季《电视的力量》高峰论坛到此结束，再次感谢大家的光临，谢谢！
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