德思勤：楼市破冰须以降价为代价

　　“破冰”集结号

　　2007年上半年，由于市场炒卖成份过高，导致楼价急升，深圳领涨全国楼市。下半年的房产新政，深圳楼市遭遇了近年来从没有过的冰冻期，深圳又以成交量连续大幅下滑，预警全国楼市。在近半年的僵局中，不少楼盘利用不同由头的“变相降价”，但收效甚微，开盘成交率多在10%以内；更多的开发商在低迷的观望中等待，希望能够寻找一个更佳的时机再行出手。07年11月，价格一步到位式的上市公司为年终报表而大甩卖行为，开始了深圳楼市的“破冰之旅”；万科在全国率先大举降价，先使其它开发商无奈地冷眼旁观，继而品牌开发商纷纷跟进，一场抛弃往日忌讳“降价”的生产自救式的“破冰”行动，使得开盘成交率开始打破僵局；不少在售楼盘，也纷纷以“特价房”翘动市场。

　　一、“破冰”以降价为代价

　　在明知去年深圳楼市3万多套存量未及消化，2008年新一轮的供应量增加将导致楼市供需继续向买方市场倾斜时，楼市价格最终将难以守住，必须以价格换取市场，本轮楼市“破冰”以降价为前提，大幅降价势在必行。

　　回望深圳楼价此轮调整风暴，应以2007年10月初左庭右院大幅赠送装修电器为先，并以中海地产半山溪谷和西岸华府两大项目12月初，调低价格推售新组团为显著标志。此后，深圳楼价进入下降通道，不少楼盘多以赠送或限制性推出部分优惠单位变相降价。

　　万科带领了这一轮的开发商打折促销风潮，许多品牌开发商结束观望，选择跟风打折，更有甚者，打折幅度超越了万科。但是，依然有一些开发商拒绝打折降价，觉得市场只是阶段性的下跌，此时的地产市场呈现出两极分化的势头。

　　此时市场在品牌开发商的带领下，全面进入传统营销时代，其中以深圳开发商所用的促销模式最丰富，让利最多，因此引起了市场的关注。其中，某些楼盘的营销策略确实起到了一定的破冰作用，吹响了市场阶段性回暖的号角。

　　深圳更出现了开发商垫首付的营销模式，但是由于目前开发商资金链相对吃紧，这样的营销只是个案，不具备传播性。

　　“特价房”的火爆销售，使得发展商对市场回暖充满信心，3月份新推楼盘明显增多，而楼盘团购活动促销，价格一步到位，避免了持续下跌的不良影响，随着市场的火爆销售，价格也将开始微升。

　　团购促销成为目前开发商破冰的一道利刃。提起楼市团购，不得不提近期东莞的万科运河东1号和光大地产旗下的景湖湾畔、景湖名郡等楼盘针对特定单位员工所开展的团购优惠活动，其令人怦然心动的优惠折扣曾经引起东莞楼市巨大震动。万科及光大引领的“团购售楼”策略在3月份的楼市继续蔓延。

　　可以说，以大幅折扣进行团购的营销策略在东莞各盘都取得了不错的效果，越来越多楼盘明里暗里都针对消费实力人群大搞“团购”，即使不以团购的名义售楼，一些销售乏力或不愿降价的楼盘都顺应大市推出一定数量的“特价房”，以此激发消费者的关注力。另一方面，也有部分价格虚高楼盘在大市降价的情况下硬挺着不降价，但其销售成绩就极为惨淡。而有些迟迟不入市的项目，在目前市场价格不断“叫跌”的情况下，干脆封盘不卖，等待市场复苏。

　　目前市场已经重新回到传统营销时代，呈现百家营销争鸣的局势。但是，团购在目前具有很强的可操作性以及复制性，因此在市场上引起了一阵强劲的团购风潮。目前的团购已经不仅仅局限在大型企业中，个人购买楼盘可享受团购价。市场团购风潮强劲，应该对市场有一定的冲击。

　　跌幅在20-30%之间的楼盘，多数为业主维权相对集中的楼盘。因为楼盘的降价幅度已经接近或超过负资产警戒线的30%，而且这样的降价幅度虽然在短期内取得了一定的预期销售增长，但是如果不能妥善的处理老业主的问题，将会对开发商的品牌以及楼盘的销售率造成一定的影响。

　　跌幅在20-10%之间的楼盘，老业主相对平稳，而且销售率也得到了一定的提高，尤其是降价幅度在20%左右的楼盘，具有很好的销售成绩。

　　跌幅在10%以下的楼盘，其中也有万科的楼盘，可见万科的楼盘并非全线下调促销，而是根据定位不同而采取了相应的促销优惠模式。