绿景集团副总裁张梧峰:危,机四伏；公,关连心

　　随着楼市的急速升降，近两年房地产一直处在舆论的风口浪尖上。房地产企业面临前所未有的舆论压力。如何在问题出现之前进行预防、问题出现之时又如何应对、问题发生之后又如何进行总结与反思，成为房地产商人士不得不面对的一门必修课。

　　下面让我们以热烈的掌声欢迎绿景地产副总裁张梧峰先生。为我们带来《危，机四伏，公，关连心》的演讲。

绿景地产副总裁张梧峰:危,机四伏；公,关连心

　　张梧峰：大家下午好！果然被我猜中，高主任和张总讲的非常有见地，非常有深度和广度。所以我想和大家分享一下我的微观上的经验和体会。我看到新浪的命题，一定要讲“危机、公关”。大家看到看到这个标题，我把它拆分成了“危，机四伏，公，关连心”。

　　大家可以看一下什么叫做危机？有一个比较好的定义就是变坏或者变好的转折点。我觉得这个定义比较好，危机并没有一定是朝坏的方向发展。大家不要认为危机一定是有害的。再往下看，第一张图(PPT)是美国“9.11”的图片，这个是美国最大的危机，这个危机成就了纽约市的市长朱里安事业。再往下看(图)，这个是莱温斯基，在这危机中得到了好处。还有这个危机的主角克林顿，他由于处理得当，得到了第二届总统的连任。这个是希拉里，他在危机处理过程中的包容，使她成就了他在纽约所有的女性中所有的形象，所以她今天竞选总统有这么高威望，也得益于这个危机事件。

　　我们再看看西安事件，西安事件以后，蒋介石的威望(尤其是庐山讲话之后)，达到了空前的高峰。也是通过危，得到了机。

　　这个是万科的花城事件中的服务巴士风波，王石起到了一个化解这个危机非常成功的案例。他亲自登上了巴士，亲自了解业主的想法。后来世纪花城的业主对万科的满意对非常高。

　　这个是万科的金色家园。万科是危机事件最多的企业，同时他也是客户满意度最高的一个企业。这就是“危、机”的最好解释。万科危机处理促成了业主对他们的高度满意。

　　这个是金地的翠海湾，和金海湾的图片。这就是顺驰的危机。这些都是比较低级的危机，比如什么入不了伙啊。这是顺驰工地上和工人爆发冲突之后把工人打成的惨状，这个在很多的媒体上都有报道了。对顺驰的声誉影响是很大的。

　　刚才介绍的像万科之类的企业，都是经过了许多的磨难，才成功的。因为他们抓到了危后面的机。

　　现在讲讲公关。何谓公关？有一些企业认为公关就是攻克难题。其实不是，公共关系是和公共建立良好的联系，以建立本组织良好形象和声誉的科学。“公，关连心”，连了几条心，一是平常心。只要和公众发生关联信息的，就是公关。大家不要认为除了事和公众联系才能公关。我们看看万科的公关，王石开的博客也是公关。(PPT)地是万科地产的品牌形象广告，这也是在公关。包括王石的书《道路与梦想》都是公关。公共关系是持续的、印入人心的。包括王石作的很多公共认为是作秀的东西，包括爬山、探险、讲课啊。

　　这两张相片是讲产品也是一个公共关系，石库门可以看到大家对上海整个生活方式的引导。起到了强大的产品公关行为。包括万科的第五园的产品都是在进行公众公关。日积月累，就会帮助你形成一个公众关系的灯塔，让普通的公众每个人都深刻地理解到你，一提到你这个企业就知道是什么样的公众形象。

　　第二是公关的非常心，就是在非常时刻我们用什么办法解决问题。万科金色家园就是万科进行了非常事件、非常时期的公关。王石打破沉默、直面媒体，坦诚地沟通。(PPT)这个是06年左右南京的万科金色家园的一个事件，有一个孩子在万科金色家园里面的泳池里面夺去了生命。第三天，王石就在博客中写了一篇文章，公开致歉，他的言辞非常恳切、态度非常坦诚，所以这个事件成就了万科金色家园在南京的一个品牌形象。

　　包括十七英里售楼处被查，万科进行了总总结性的公关。

　　公共关系有五大原则：第一成立机构、系统运作，二、快速应对、用心沟通，三、实事求是、承担责任；四、整合资源、曲线救国，五、以正合，以奇胜。

　　第三就是牵引心，比如“拐点论”我也把他理解为是一个公共关系的案例，他不是王石一时兴起，脱口而出的。他一提出拐点论就产生了强大的影响力，树立了万科强大的社会形象。我感觉公关联系的牵引心是为了获取制高点致胜先机。

　　万科从3月1号，第五园降价销售，同时有一个对业主的补偿行动。这个案例在行内应该是很有争论的，每个企业都研究，其实从后面看，万科还是争议很大的，一个是业主不买账。第二政府也不是很买账，政府开了一个研讨会。连万科的律师到场之后，都表明，不应该进行补偿。从同行讲，万科带了一个坏头。万科是费尽心机，包括和前期的每个业主的沟通，他们作了大量品牌企业应该做的工作。第二他本身是领跑的企业，他的一言一行都非常谨慎，为了维护他的品牌形象，他才做了这样的补偿行动。但是确确实实最后反而落得都不讨好。老业主也心寒了。原来以为买了万科的房子，就会升值。

　　从这个案例看，我们认为应当说万科的整个危机公关案例，在当时特定的市场环境之下作为一个房地产最大的品牌开发企业，他是没有办法的。但是虽然有很多的遗憾，但是他符合企业的发展战略。因为不这样做，就不可能最大化的响应整个企业发展战略的需求。这个案例有美中不足，但是总体说，确确实实是万科需要这么做的。

　　第二我们看看桑泰，从2万均价一直到1.6万，而且宣布以前买房的业主，全部一次性补偿。这个方案一出，引起了很多的争议。但是我们从整个看，因为他宣布这个方案之后，我去现场看了一下，有一个业主说：“万科算是什么，今年看桑泰。”我们也可以理解他的情况，第一他们只有这个楼盘卖，第二它们的成交只有三成左右。但是这个方案美中不足的是他们没有系统地运作。