高海燕:生活模式建设与房地产服务价值提升

　　下面让我们以热烈的掌声欢迎：深圳市社科院城市运营中心建设中心主任高海燕先生，为什么带来《生活模式建设与房地产服务价值提升》的主题演讲！

深圳社科院主任高海燕高海燕:生活模式建设与房地产服务价值提升

　　高海燕：各位老朋友、新朋友，大家好，非常高兴利用这个机会和大家分享一下关于房地产的开发模式的思考。我其实是总结派，总结大家的行为和实践。我谈的观点更多都是我向大家学习的一些体会。

　　过去存在的市场的格局现在发生了颠覆式的变化，现在要求我们在营销上更加用力。过去我们把营销说得复杂了。其实营销就是一种解释，你作出什么样的解释。你的解释和你的目标和你的受众有什么关系。你的解释是满足他还是引领他，还是成就他。这就是你解释的价格。

　　我今天提出的参照的目标就是生活模式，生活模式既是一种建造的模式，也是营销的模式。最近我们和卓越集团合作一个大的城市营销项目，就是城市美学，主要讲的就是城市给人们了什么？我们马上就要启动这个项目。基本方案已经完成了。春交会之后就会启动。我们为什么要做这些事？我也是从城市的价值角度考虑。城市的美学、城市的生活模式给生活在城市中的人有什么价值。不同的人在城市中获得了什么。那么社区也要强调你给予你的置业者是什么？是房子吗？过去我们强调不是卖房子，是卖生活方法。这个理念是存在的。但是大多数的营销还是流于一种噱头式的炒作。

　　有世联的老板曾经说过一个观念，他说，概念营销已经终结了。我非常同意。在未来中国房地产越来越成熟的情况下，概念营销越来越丧失了他的动力了。那什么概念可以满足大家的要求呢？我觉得就是对城市生活模式的解释。我现在想说在买方市场的情况下，房地产市场在回归同行的竞争的时候，靠什么竞争？首要的是产品，主要还是讲综合性价比价值、社区综合性价值。还有一个开发企业的综合力量会成为竞争的主要方面。

　　过去我们讲，营销人员就是忽悠的。我们应该踏实地谈产品。产品本身是一个硬实力。你的产品质量也好、美学效果也好，都是一种硬实力。这个是你进入这个行业的基本门槛。因为质量已经成为了一个基础，不需要强调的。我觉得现在在营销回归以后，在买方市场比较强烈的时候，我们要讲企业的软实力。当然软实力由很多方面组成的。只有软实力才能形成企业竞争之间的差异化，才能形成你的竞争优势。

　　我感觉有这么几个内容：一个是产品的魅力，就是你的产品是否能给你的消费者以审美感。这个是产品美学的问题，我不多讲了。第二就是居住者的居住价值。就是我们和什么人生活在一起，我们的孩子和什么人一起迎接未来？第三个就是品牌号召力。这个到底是什么？很多人把品牌号召力放在了做一个新项目的营销过程。这个是对品牌号召力最基本的理解。品牌来自于营造一种骄傲感产生。第四点就是生活模式的方面。这是地产美学公关中很重要的一点。

　　生活模式的营销和提供也是一个门槛，一般的小型开发商是没有办法进入这个门槛的。我们现在有很多的社区还是提供了很好的生活模式，比如红树西岸提供的是上上生活。有很多的资源和活动来支撑他。比如安排了谭盾的音乐会、安排一些时尚活动、制造一些名人样板空间。请了很多知名的名人来设计自己的空间。让我们自己体会什么样的空间能给予我们更多的生活。什么样的空间美学能给我们更多的感受？作为一个主流人群，应该生活在什么样的空间中，这给了我们一个努力的方向。比如奥林花园，是把健康放在首位，他提供了很多的体育设施。我们的观澜湖高尔夫小镇，是一个小镇的生活模式。还有曦城也是一个山地小镇的模式。这个不是简单的一个营销概念，它是由很多的资源来支撑的。比如他的山地酒吧、它的雕塑展是由何香凝美术馆提供的。他是由很多的资源支撑的。比如中航城市这样的都市综合体，使我们在城市中更有效地获得了城市资源，这也是一个城市中心生活模式。

　　所以我觉得任何生活模式的设计本身要与居住者的价值观是一致的，与他的生活观念是一致，与他对孩子的要求是一致的。生活模式本身是一种生活美学，让社区回归它的本位。过去在房地产营销过程中，我们已经把社区本身忘记了，社区到底要给我们生产？其实我们要的是一种非物质生活。它是来自于体验、来自于审美，重要的是来自于交流的。比如你在交流我的建设中，你是否设置了交流的空间。我们这个社区是否构成了一个场所。生活美学和生活价值对你这个社区的要求就是你是否有一个交流的场所。是否使一个陌生人的社区变成了一个熟人的社区。你为这个熟人社会建立提供了资源、活动、载体吗？我觉得这是我们在后续的房地产开发中、提升企业的服务过程中应该注意的方向。就是让社区变成场所。变成一种交流和体验。

　　当然要讲到资源能力。我们不能讲概念能力。概念能力大家都能忽悠，资源能力才能关键的。资源提供的能力有两种，一个就是嫁接，一种是借用。有一些在城市中心的，我们可以借用城市资源，像华侨城、中航城，比如南山的后海这一带的盘，今后都有很强的借用资源的能力。第二个就是你的营造能力，其中自身有很强资源的提供能力的开发商有这样的能力。比如万科本身有很强的客户服务的能力。这是由他客户服务系统提供的。这是我们的导向。我们现在很多的客户服务没有提供有价值的服务。只是一个简单的营销服务。我觉得万科做得不错。所以你要么是借用资源，要么就是整合能力。最后是一个持续服务能力，你是否具有持续服务能力。比如华侨城提供了创想生活，他们为什么提出这个概念？因为生活在那里的人，拥有很好的生活资源，他们自然会由衷地发出对生活的创想。这是由资源决定的。但是在这种理念之下，我们能不能让开发商把我们的营销能力转化为我们的持续服务能力。我们参加的很多活动都是开发商设计的。比如酒会、讲座。都是在营销过程中进行的。我们能不能在我们提供物业服务的时候，建立另外一个价值体系，把它变成一个持续的服务。所以这里面就是说，我们要想建物业服务公司一样，建一个生活模式的提供服务。要有充足的后台建设能力，在后台组织上要建设一个和物业管理一样的生活模式的服务的组织出来。你住在我们的社区，我会为您提供长期的生活模式。就是由我的提供能力决定的。所以未来我觉得生活模式可能是大开发商和小开发商的区别。我觉得只有这样，我们的概念营销的模式在终结之后才能真正的生活模式价值体现。这个时候我们的开发商无论在营销上的竞争力，还是在同行之间的竞争力，还是企业自身的自我成长。还是给置业者产生的置业骄傲感。都是更加提升了。只有这些实现了，我们才能保证居住在我们这个社区的孩子将来骄傲地说，很幸运，我曾经生活在某个社区。这就是我讲的生活模式和生活美学来提供房地产的价值。谢谢大家。

　　主持人 (司覃)：通过高主任的演讲，使我们更加理解到房子不仅只是钢筋水泥构成的容身之所，更是对美好生活、快乐生活追求的载体。房子是用来享受生活的，是用来选择适合自己的房子，同时启动适合自己的生活方式。乐居不仅是一种深入方式，更是一种态度，一种理念，一种主观主义，让我们再次感谢高海燕先生的精彩演讲！

　　当今楼市，营销已经提升到房地产公司和地产项目的战略地位，“中国正进入负利率时代。”这句堪称2004年以来最具迷惑力的断言，至今解读起来仍然很难。一方面，“负利率时代”的判断激起了升不升息的大讨论，货币政策将再度趋紧亦随之而来；另一方面，由于负利率导致的银行存款贬值日增，国内居民11万亿元银行存款何去何从成为热论的话题。房市、股市成了居民资金流向的两大出口。在这样的背景下，房地产市场是否还会出现爬升的趋势。