新浪下午茶：品牌地产的全国布局之道

品牌地产的全国布局之道

　　时间：2008年5月4日

　　地点：08春交会新浪展位

　　嘉宾：新浪知名博客及地产评论人 戴欣明

　　      鼎成机构董事长 李克克

　      　中航地产副总经理 苏星

　　      中航地产营销部经理 杨海波

　　实录内容如下：

　　主持人：各位亲爱的新浪网友大家下午好！这里是2008春交会新浪展位的现场，今天我们的下午茶的主题是品牌地产全部布局之道，前不久华侨城、金融街在深圳都召开了品牌发布会，也纠集了全国各个项目在深圳进行推介。那么这个品牌的话题也成为了行业中人谈论得比较多的。针对这个话题，今天我们请来了四位嘉宾，他们是：中航地产副总经理苏星先生；中航地产营销部经理杨海波先生；鼎成机构董事长李克克先生；新浪博客及资深地产评论人戴欣明先生。和我们探讨一下品牌地产的全国布局之道。

　　带着这一个问题，我想问一下杨总，戴总、李总，三位是如何看待深圳地产开发商在全国拿地的现象？首先请杨总谈。

 中航地产营销部经理 杨海波

　　杨海波：各位新浪的网友大家好，随着北京、上海、广州、深圳等一线城市的房地产开发的饱和，也随着地价的上涨，03—05年深圳的地产开发已经比较饱和了。作为我们主流的发展商，想打造百年老店式的企业，我们应该如何生存？尤其是05年之后，这个是各大发展商都要仔细思考的问题，我们在04年的时候也走出的深圳，走向了成都、新疆等地。我们有全国的发展的战略和想法。我觉得这个是在04、05年行情的时段下的一个趋势。2008年回头看3、4年的决策，我们的做法是对的。

鼎成机构董事长 李克克

　　李克克：我觉得这个首先是一个非常好的现象。第一证明了市场非常好。所以开发的周期和销售的周期在缩短。因此大家对这个市场非常有信心，无论是来自发展商还是来自政府都是好事情。第二个方面，发展商更有长期发展的打算，就必须要考虑到有一定量的土地储备。第三是对多城市的发展战略对大的集团性企业来说可以很好地分配资源。不至于只局限于某一类城市，开发某一类产品。这证明了行业的发展、企业的发展都进入到了一个新的时期。

新浪知名博客及地产评论人 戴欣明

　　戴欣明：我认为应该从两个方面看，一个是政策的角度，从现在看，我们很明显看到，一线城市的发展商，政府需要你到一些二三线城市发展，为什么这样讲？明显我们深圳的房价过高，虽然现在已经降价了。是被市场砍下来了吗？不是的。是被政府砍下来了。这样把房价砍下来的目的是什么？是为了发展二三线城市，作为开发商必须要拿地，那么你就会考虑到内地发展，第二这个也是为企业自身发展有好处。企业要获取更高的利润，必须要向高速发展的城市发展，这些城市也包括二三线城市，也不仅仅是像深圳这样的一线城市。刚才几位嘉宾也说得很清楚，深圳的土地用地基本上趋于饱和了。从国家战略的角度讲，一定到回到政策层面，我们这次国家的宏观调控是希望整个内地的城市都发展起来，而不是像深圳一样“一枝独秀”。“一枝独秀”的结果就是带来了一个“毒瘤”向内地发展。当然这个“毒瘤”现在比较被割下来了。

中航地产副总经理 苏星

　　主持人：中航地产作为全国知名的开发商，有没有计划在全国进行大的发展？

　　苏星：中航地产已经在珠三角、长三角、环渤海湾都有我们的项目和开发，我们的全国布局已经初具规模了。

　　主持人：苏总，异地开发、全国布局需要的条件是很多的。比如品牌、人才储备、资金等等。除了这些，还有没有什么条件是需要具备的？

　　苏星：关键还有开发模式，中航地产就是中航城的开始模式，就是综合开发住宅、酒店。不是单一楼盘和单一产品，在区域内是领先的，是为城市带来活力的项目，和其他的普通楼盘是不一样的产品。

　　主持人：戴先生，有人说异地开发资金是很大的一部分，第二方面就你能不能拿到地，您是怎么样看待这个问题的？

　　戴欣明：现在在内地有很多的地方，土地可以以租代拿的形式去拿。所以土地公关在中国一直是存在的。这个是勿庸置疑的。刚才说到资金是不是第一问题。我认为资金的问题其实可以忽略不谈，如果没有资金的话，房地产这样资金密集型的企业是不可能做好的。但是真正什么是最重要的？我认为一个方面是运营，另外一个就是策划。我不能因为我是策划人我就讲这个话。因为这个事实上就是这样的。这个策划并不一定是我来做，或者谁来做，就是指你必须要有这个能力才可以把这房地产作起来。如果你从运营的角度、从策划的角度来解决整个房地产的问题的话，你会发现有一个新的思路出现，而不仅仅是把房地产作为一个资金密集型的土地。这样的话，就会摆脱了传统的开发模式。现在人才是第一位的。没有人的话，就会做不好项目。你现在盖的房子过了十年可能会拆掉。为什么呢？因为你的房子没有品牌、没有质量。就是我们要通过运营、要通过策划反应出我们真正的地产价值是什么？

　　主持人：我想再问一下杨总和李克克先生一个问题。刚才苏总有说到，中航地产会把中航城这个项目在全国其他的地方复制。其实其他的开发商也有这样的复制行为。但是会在其他地方碰到一个“水土不服”的问题。你们有没有考虑深圳的开发商走向全国碰到的这个“水土不服”的问题？

　　李克克：我们平常讲的“水土不服”原来是用在外国的企业到中国来，现在我们在探讨深圳的企业到内地去。其实这个是很复杂的问题，首先一个外国人到中国的不服主要是指文化。而不是先进和落后的问题。因为深圳的企业代表着比较先进的理念和开发水平。但是外国的企业也代表着某种先进，但是外国企业到了中国之后，就会和中国的企业发生一些文化的冲突。在中国大家基本遵循的都是一个政策，所以在法规方面没有太大的冲突。但是在文化方面呢，深圳和内地的也没有太大的不同。但是有一条必须要注意。有一些气侯、水土等小的方面确实需要研究。我们有一些开发商用一些比较粗暴的行为，自认为是比较先进、最好的。结果在当地就发现一些问题。尤其是在管理方面的问题。

　　杨海波：说到“水土不服”的问题，真正意义上，我们碰到的有水土不服的也真的不多，这其实是企业经营必备的法则。所以你到内地去一定要做市场调研。刚才有提到过万科城、万科四季花城在内地都有做。我们中航城在国内也有四个。我们应该不会忽视当地的政策法规，也不会忽视老百姓在当地的购物需求和商业环境。在这里，我觉得水土不服更多的层面应该是指在当地的规划和设计的前期。还有一些地方性法规、条例的不同，可能会给一些公司带来麻烦。比如查帐的区别啊。所以我想大家进入内地的时候应该在这个方面做更多的调研，策划的层面上，更需要一项目的操盘手多做一些工作。大家都知道，香港30平方米很小了，在深圳扩大到35平方米了。在内地的话，很少有35平方米左右的一房一厅。我在成都看到最小的都是40平方米的标间。所以在这些层面，到了当地无论在产品和策划上都应该用心地做事。我发现深圳走出去的发展商应该在全国各地都作得不错。

　　主持人：中航是把都市综合体整体带过去，那么其他的城市对这个都市综合体能不能接受？如果单一做一个住宅商品，他们应该能接受。那么都市综合体能接受吗？

　　杨海波：我们在昆山有一个综合城，我们在赣州也拿了一个地，也是地王的价格了。我去昆山、成都都有和当地的领导沟通，他们其实很希望我们能带进去都市综合体，他们可能不太只希望我们做住宅或者是写字楼。可能有一部分人都知道我们在对中航苑进行改造，改造之后，整个华强北1/3的停车位都会在我们的中航苑的地下。像这种模式，我觉得到了各地之后，政府的领导和当地的老百姓对我们应该是非常欢迎的。因为我们做的都是地标性的东西，这个做成之后，会解决周边的商业环境。那么周边的住宅的档次也会随之高起来。比如深圳的中航城，一旦做起来之后，旁边的公寓的价格都会提高。一定会比现在的中航苑给别人的感觉好很多。我记得当初做这个计划的时候，福田区的区长来考察了，还说，你们如果把这个做好的话，对整个华强北周边的贡献是最大的。

　　我觉得真正能够吸引你的建筑一定是规划比较好的，比如有商业的街区、有写字楼这样的综合性的物业。我们做的综合体很多的东西是自己持有的。这是中航区别于其他发展商的一点。

　　主持人：苏总，你们的项目在各个地方怎么去融合呢？

　　苏星：我觉得我们中航城的模式是在城市的中心区和次中心这样的地方，需要一个城市的运营商，一个引领者，我们就发挥我们中航集团的优势，我们有商业、有物业管理公司，有酒店、有地产开发商，我们把四个品牌企业融入到一个项目中，发挥最大的品牌的效能。使我们在当地、在居民的心目中有一个完整的产业链。对于人们生活居住环境来讲，他生活在高档的酒店、商业的周边，那么这些居民的素质也会有很大的提升。我们进行很好的规划和配套之后，目前看，我们中航城是做一片、活一片。

　　主持人：资金是大大小小的开发商得很关注的。大家都在想尽办法融资。现在国家金融政策是很紧的。GDP高涨，城市化加快。那么你们中航缺不缺钱？这个资金问题影响不影响你们的全国性的战略布局？

　　苏星：要说不影响是不可能的。但是对于一个开发商来说，关键是要看你的产品，因为银行对你的项目是否融资的话，关键是看你的产品，如果产品好的话，很多的基金都愿意给你投资。包括国外的一些信托产品和基金。我们中航地产是商业地产，我们既然敢拿这块地，我们肯定有好的策划方案，包括我们的酒店连续12年营业收入达到第一名。所以我们盖一个酒店活一个酒店。所以这样的情况下，很多的融资机构会愿意给你融资。所以我说资金问题不是最大的问题。

　　主持人：资金层面，金融政策的紧缩对开发商的影响是怎么样的？

　　戴欣明：从我们策划的角度看，我们也在帮内地的几个开发商融资，至于影响大不大，对那些没有运营头脑的开发商，影响是大的。可能我说得有点不客气，但是的确是这样的。比如中航已经提出来，我有好的产品，我是不愁钱的。包括一些项目拿地，有一些资金也在找出路。用股权的形势比较好融资。我认为任何的情况下，资金只是对那些没有头脑的开发商会有制约作用。

　　李克克：戴先生谈得比较精确，我认为每一次国家的宏观调控都是一次市场的盘整。对一些违规的、没有开发商进行一些盘整，有一些会受到很大的影响，甚至会出局。我认为这就像一次“肃清”。但是对于品牌的发展商，我认为也会有影响，因为总体说，银根的紧缩对发展商的影响也会比较大。但是有一个比例的问题，这个政策对品牌发展商影响比较小的原因，就是这些发展商的研发能力、市场融资的能力比较强。所以我们现在看到很多的发展商对市场的掌控能力对产品的开发掌控力比较强。总体来说，对发展商的全国布局没有什么致命的影响。

　　主持人：苏总，有一些开发商在异地布局是非常高调的。好象要让全国人民都知道，他们要拿地了。我知道中航地产在这一块是相对比较低调的。为什么？

　　苏星：我们是一个以航空企业为背景的上市公司，而且我们一贯的作风就是精益求精、做事低调。我们希望让消费者来评价你是好坏。比如我们深圳的中航城，我们并没有进行什么大的宣传，但是一问到大老板，大家都会说是中航集团。

　　主持人：那么中航地产以后的发展会朝着哪个方面呢？

　　苏星：我们的发展还是会朝着我们的商业地产方面发展。我们既然旗下有著名的天虹商场，有著名的格兰云天。再加上我们本身产品的研发能力，我们想我们的品牌打出去之后，这肯定是我们最大的优势。

　　主持人：杨总，您是如何看待这个发展的侧重面？

　　杨海波：任何企业的开发都有自己的定位，比如万科，现在其他的开发商想和它叫板，基本不太可能。他们的目标是占有全国5%的占有率。我们现在也首先是从量上做。但是我们目前再有强大的资金和运作能力，不可能超过万科。那么我们应该怎么样做呢？我们的定位是什么？经过我们和自己的集团讨论战略定位的安排，我们的目标是做相对比较成熟的城市商业的运营商。我们最近这两年更多是以别墅为主，在这样情况下，我们一定要做这种业态下产品的强者。我们不能做其他的。我们最近这几年的定位，一定要在自己的产品细分之内，做好我们自己的事情，保证每一年，给我们股东有一些回报。达到这样的目标，我们也可以稳健地往前发展。这是我们企业比较中期的战略定位。作为长期来讲，任何企业的老板都把企业做大做强。但是我相信这个是我们中航人更长期的努力。

　　李克克：我们刚才谈到品牌发展商，我有一个重要的补充，来自这次宏观调控，有一个情况，我比较少看到大家的评论，我们看到去年的股市旺、楼市也旺。今年两者都不旺。这就是大家忽视了一个根本的原因，就是对虚拟市场的管制，一个是对国外的资金投入中国的股市和房市有政策控制。第二是不希望有更多的非地产企业投资股市和房市。我们看到有一些其他行业做得很好的知名企业，都看到了房地产巨大的利益。所以他们有很多的投入。也可以说“不务正业”。其实国家并不希望这样。所以才出现了这个宏观调控。也看到了在全国拿地的情况也是战略性的发展商看到了，其他的大宗的土地购买并不在于当地的中小发展商，而是来自其他行业的疯狂拿地。所以我们现在看到，银根紧缺和土地资源紧缺。好象有一种矛盾在里面。所以这个担心也来了。那么这些地发展商拿到之后，到底有多少发展商能够很好地照顾这些地块。处理好这些地的发展问题。这个可能在明年也会向今年所有讨论的话题一样，很多的企业的话题会转向这些土地怎么样处理好。

　　主持人：我还有一个新的问题。我们今天的几位的嘉宾，除了新浪，其他的总部都在深圳。大家都发现，深圳是一个很好的品牌。大家有没有考虑过，城市品牌和地产品牌如何结合？让自己的价值最大化？戴您是如何看待这个问题的？

　　戴欣明：讲到品牌，深圳这两个字实际上就是品牌，我们很多人在深圳，包括我们做策划、做房产开发商的，在深圳我们没有感觉到这个品牌，当我们到了东莞、广州、甚至到内地，这个品牌感就特别明显。大家都会说这是深圳来的某某某。房地产也一定要提到深圳，因为深圳是房地产的龙头、排头兵。今天讲到品牌地产，从经营地产的角度看，品牌是什么？它实际上有体面的去赚钱。比如我们很多地产企业到内地发展，带着无形的资产——深圳这个品牌去了，他没有品牌无所谓，它一样可以赚很多钱。再比如万科到哪里去，他建项目的时候，是一个块荒地，但是由他建的时候，这个块就变旺了。这是因为品牌的原因。我就是希望深圳这两个字给大家带来的荣耀要好好运用。如果大家不充分运用的话，有点对不起我们是深圳人。

　　主持人：我们听听苏总是怎么理解这个问题的？

　　苏星：深圳是一个名片，是改革开放的象征，是先进的理念的发源地。我们作为上市公司，也有航空的背景，我们把三者结合起来，第一我是深圳企业，第二我们是上市公司，第三我们有航空工业的背景。我们在当地做宣传的时候都会有机地把这三个品牌结合在一起，以发挥最大的效应。

　　主持人：刚才我们谈到品牌，说到品牌地产，都是把品牌放在前面，地产放在后面。深圳开发商走出深圳，怎么样把品牌力变成销售力？

　　李克克：我们就以中航为例，中航是背景、实力各方面都非常优秀的企业，但是这么优秀的企业也存在像没有品牌的企业一样，要一套一套房的卖。我们就要考虑一个品牌的企业如何发扬品牌的效应？以使在销售商能够更好于没有品牌的发展商。

　　再回到深圳这个问题，深圳就是一个品牌，比如广州的地产、重庆的地产都发展很好，但是到他们那儿参观的人很好。但是深圳的房交会每年都很好。就是因为深圳是一个品牌。深圳是名牌。这个名牌里面有很多的内涵，我们现在看到，如果深圳的企业只是一个企业打着“深圳来”的牌子，但是他们没有自己的内涵，我想这个牌子是没有用的。所以我觉得这个品牌代表的是先进力和全面的价值。我觉得在销售中就要反映这个价值。我也见过有的企业的办公室里挂了很多的奖状。但是这个不一定代表一切。我想消费者在这个方面是很有眼力的。我也看到内地的一些楼盘的开放，也是人头涌涌。所以我们要解决的就是要大家了解企业这个品牌到底是什么？能够为消费者创造什么样的价值？可以甚至可以超越产品本身。我想这些对于注重品牌的发展商，对于渴望买到品牌产品的消费者来讲，中国需要一个桥梁，这个桥梁就是品牌价值和沟通。

　　杨海波：一个好的品牌发展商，比如万科、中海、金地，消费者买了你的房子，你带给他们了什么东西？在这个角度上我们应该怎么样做呢？因为今天更多谈到的是异地，我就从外地的项目说，外地人对于深圳走出去的企业，除了可能对万科和其他几个极个别的发展商了解得更多点，相对来说，对其他的发展商了解不是很多。您刚才提到深圳两个字，对我们非常关键。一提到深圳企业，消费者心里就会有点谱。相对让他们比较放心。因为他们觉得深圳的公司比较专业。但是更多的应该是像李总说的，我们在顶着深圳这个品牌的基础上，我们还是要以好的产品回报给客户。我们既然是深圳的企业，又号称是名牌企业，我们没有道理没有当地的企业做得好。

　　但是实际上，在南京、江苏这些地方，当地的发展商的实力也非常非常强。我了解到一帮做房地产媒体的都是深圳过去的。在内地更多的二线城市，包括知名的代理公司太多的都是深圳人了。那么我们如何把深圳这两个字用好，如何把我们的企业的名头用好，我觉得我们还是应该做好产品，向老百姓交待。我们一定让他们感觉到我们做的东西就是不一样。为什么我们大陆的人喜欢买国外的车呢？因为国外的车质量好、服务又好。我们希望我们的深圳房地产企业也做到这一步。大家一提到深圳的发展商，大家都比较放心，我想这样的话，深圳人会比较骄傲，我们深圳的从业人员也比较开心。

　　戴欣明：其实品牌和销售力之间的关系是非常直接的。当一个人买东西的时候往往会给自己很多的理由，其实品牌里面包括了一系列的内涵、一系列的主张等等。我更确切地把这个话描述出来就是：品牌给购买者一个很好的购买理由，他可以传达出它的价值和主张。

　　主持人：请四位给参加春交会的置业者，包括新浪网的网友们一些置业的建议。

　　苏星：选择自己心爱的品牌、选择自己心爱的产品，不要错过机会。

　　戴欣明：既然讲到品牌地产，在置业的时候，你更应该看开发商给了什么样的理由让他们购买你的产品。

　　李克克：今天是春交会，很多的购房者都来到这里观摩这里的产品，我觉得这是一个购买的好机会。现在的房市就像股票一样，是最好的进货的时候。

　　杨海波：你一定要买有客户会企业的房子，比如万客会、金地会、中航会。相对来说这些企业相对会重视品质一些。按照这样的标准做，起码你试错的机会会少一点。

　　主持人：谢谢四位嘉宾作客新浪！